스노브 효과 (snob effect) 의미 용어 설명 마케팅 사례

theJungs 2020. 10. 25.

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스노브 효과 (snob effect) 의미 용어 설명 마케팅 사례

스노브 효과(snob effect)는 일명 속물 효과라고 정의할 수 있는데, 스노브 효과(snob effect)는 1950년 미국의 하비 라이벤스타인(Harvey Leibenstein)이 발표한 이론으로 특정 상품에 대한 사람들의 수요가 다른 사람의 수요로 영향을 받는 네트워크 효과를 일컫습니다!

‘스노브 효과’를 이해하기 위해선 ‘스노브’과 ‘스노비즘’이란 말을 먼저 이해하는 것이 편할 것 같습니다. ‘스노브’라는 개념은 19세기 영국에서 시작되었는데 새로 생긴 말이 아닌 원래 있는 말의 의미가 변질된 것입니다! 본래 영어 단어 ‘snob’의 뜻은 ‘하류층 사람들’라는 의미였습니다.

그러던 것이 그 의미가 변질되어 19세기부터 ‘신사·숙녀인 척하는 허영심 많은 사람’을 의미하는 말이 되었고 이런 ‘스노브’들이 고상한 척하고 하류 계층과 자신을 다르게 포장하기 위해 출신, 학벌, 학식 등을 자랑하고 티내는 행위를 ‘스노비즘’ (snobbism) 이라고 말합니다.

영국의 윌리엄 메이크피스 새커리가 쓴 <속물열전(The Book of Snobs)>에 보면 이러한 스노브에 대한 이야기가 소개되어 있는데 그중 주목해야할 부분은 이러한 스노브은 단지 열등 의식을 가진 하층계급에만 존재하는 것이 아니며, 오히려 모든 계급에 걸쳐 광범위하게 퍼져 있다고 한 점입니다! 이를테면 신분이 낮은 사람은 낮은 사람대로 자신은 좀더 다르다고 말하며 아닌체 하고 신분이 실제로 높은 사람은 높은 사람대로 신분이 낮은 사람과 동급으로 비춰질까봐 두려워 더 티를 내고 선을 긋는 행동을 보이는 것입니다!

스노비즘의 특징은 무엇인가?

19세기 ‘스노브’란 말이 변질될 당시만 해도 계급에 어울리지 않는 허영심라는 광범위한 부분에서 스노비즘이 사용되었는데 21세기 사회로 넘어오면서 신분제는 폐지되고 지식, 교양, 전문성에 대한 강조가 심해지다 보니 주로 전문성, 지식에 대한 허영심을 부리며 소위 아는체 한다는 의미로 스노비즘이 사용되고 있습니다. 스노비즘을 시전하는 사람들의 특징은 다음과 같습니다.

스노브들은 정보의 비대칭성을 인정하지 않고 대화를 진행하는 경우가 많습니다. 그렇기 때문에 스노브들은 이렇다 할 부연 설명 없이 어려운 단어들을 열거해가며 대화를 이끌어 가길 좋아하고 사람들이 이해하기 힘든 말이란 걸 뻔히 알면서도 어려운 말만 일부러 골라서 합니다.

스노브들은 상대방이 자신보다 단 1%라도 더 정보가 없거나 모른다고 판단이 되면 상대를 매우 낮은 상태로 끌어내리려 하는데 보통 “너는 죽었다 깨어나도 이것을 모르고 나만이 알기 때문에 너는 나에게 토를 달지 말고 내 말을 들어라” 라는 식입니다!

예를 들면 어떤 가전제품의 소비가 증가하자 오히려 그 제품의 인기가 급격히 식어 수요가 줄어드는 현상을 들 수 있습니다. 남들이 다 사는 건 갖기 싫다는 논리입니다. 반대로 남들이 사기 어려운 명품의 인기가 올라가는 모습을 뜻하기도 합니다. 이 때문에  스노브 효과는 속물효과, 백로효과라고도 부른다.

스노브 효과는 금융시장에서 초상위계층(VVIPㆍVery Very Important Person)을 잡는 마케팅에 쓰입니다. 이들만 받을 수 있는 프리미엄 서비스를 전면에 내세우는 전략이 주된 포인트다. 연회비 100만원이 넘는 신용카드, 전용 라운지 서비스, 맞춤 컨설팅 등이 이에 속합니다.

스노브 효과가 나타나는 제품은 수요에 대한 가격탄력성이 매우 작은 편입니다! 가격이 크게 올라도 인기는 식지 않지만, 가격이 내려가 모두 살 수 있는 환경이 되면 흥미를 잃는 특성이 작용합니다.  스노브 효과가 존재하면 수요곡선은 수직선에 가까운 큰 기울기를 나타냅니다.

하지만, 이러한  스노브 효과를 비이성적인 활동으로만 치부할 순 없습니다. 소비자마다 만족을 얻는 부분이 다르기 때문입니다! 자신이 얻는 만족감을 가격으로 바꿨을 때 지급한 비용보다 크다면 이는 경제적인 소비로 인정할 수 있습니다.

스노브 효과 (snob effect) 개념과 특징

‘스노브 효과’란 다른 사람과 차이를 두고 싶은 속물처럼 타인과의 차별화를 위해 소비하는 소비심리로 발현되는 현상 중하나로 특정 제품에 대한 소비가 일정 수준 이상 증가하게 되면 그 제품의 수요가 오히려 줄어드는 현상을 말합니다. 미국 경제학자인 하비 라이벤스타인(Harvey Leibenstein, 1950년)이 처음 사용한 용어로 고고하게 혼자만 노는 백로 같다 하여 ‘백로 효과’라고도 합니다.

라이벤스나타인은 네트워크효과(Network effect, 다른 사람들의 수요가 특정 제품에 대한 어떤 사람의 수요에 영향을 미치는 현상)과 관련하여 스노브의 기질을 갖는 소비자는 제품을 구매할 때 남과 다른 자신만의 개성을 추구하는 방식으로 의사결정을 내리기 때문에 다른 사람들이 많이 사용할수록 구매 의사가 줄어드는 현상이 있다고 주장했습니다.

하지만 그의 해석에 있어 오해가 발생하기 쉬운 부분이 있는데 남들이 많이 사는 제품을 소비하지 않는 이유가 개성에 있다고 생각하는 부분입니다! 개성과 속물근성은 근본적으로 차이가 있기 때문입니다!

예를 들어 어떤 사람이 크록스가 좋지만 대중적으로 많이 팔렸기 때문에 저급하다고 판단하고 좀더 비싼 다른 슬러퍼 혹은 한정판 제품을 사게 됐다면 이것은 스노브 효과로 인한 결과이지만 자신만의 스타일을 추구하기 위해 유니크한 다른 슬리퍼를 구매했다면 이것은 스노브 효과라기 보다는 자신만의 라이프스타일을 추구하는 힙스터 문화의 영향이라고 하는 것이 더 정확합니다.

예제에서 알 수 있듯이 스노비즘에 기인한 스노브 효과는 제품 고유의 속성보다는 형식에 집착하는 경향이 큽니다.

스노브 효과 예시 & 마케팅 전략 ‘고가 전략’

다다익선! 제품을 많이 팔고 수익을 극대화 시키는 것은 대량 생산을 기반으로 한 자본주의 시장의 가장 큰 특징 중 하나입니다! 그러나 그것이 반드시 적용되지 않는 경우도 있는데 명품시장이 대표적입니다! 소위 말하는 명품 브랜드의 제품 가격을 보면 정말 터무니없는 가격 정책을 펼치는 경우를 볼 수 있습니다.

이것은 명품 브랜드로서 자신들을 포지셔닝하는 것이기도 하지만 스노브들의 선택을 받기 위한 것이기도 합니다. 같은 기능의 제품들 가격대와 거리가 멀어질수록 스노브들에게는 메리트가 높아지는 것입니다! 이런 고가의 마케팅전략은 꼭 명품브랜드에서만 찾아볼 수 있는 것은 아니다.

대부분의 브랜드가 플래그쉽이라고 내놓는 비싼 제품들을 보면 하위 클래스 모델과 비교해 기능적 차이는 별로 없는데 훨씬 더 비싸게 내놓는 경우가 많습니다. 이것은 정말 플래그쉽 모델이 많이 팔리길 바라는 것보다는 스노브들이 선택할 수 있는 영역을 마련해줘서 스노브 효과로 인한 매출 하락을 막기 위한 마케팅 전략입니다!

스노브 효과 예시, 마케팅 전략 ‘리미티드 제품’

얼마전부터 갤럭시 스마트폰은 출시 때 리미티드 버전을 함께 내놓고 있습니다. 사실 본 제품에 비하여 그렇게 매력적이지도 않는데 인기가 상당하여 경쟁이 붙는 현상이 일어나기도 합니다. 내 돈 내고 사는데 경쟁이라니… 스노브 효과를 의식한 마케팅 전략 중 매우 중요한 전략이 바로 ‘리미티드 버전’ (한정판 전략)이라고 할 수 있습니다.

예를 든 갤럭시 스마트폰의 경우 국내에서 너무 많은 사람이 쓰고 있기에 새로 출시를 하더라도 스노브들에게는 약간의 거부감이 있는데 그것을 리미티드라는 희귀성으로 공략을 한 것입니다! 한정판인데 비싸기까지 하다면 스노브들에게는 최고의 먹잇감이 된다는 것이었어요!

스노브 효과 예시, 마케팅 전략 ‘디마케팅(Demarketing)’

디마케팅은 쉽게 말해 제품 판매를 제한하는 방식의 마케팅입니다! 디마케팅에 대한 출발점과 명분이 완전히 스노브 효과 때문만은 아니지만 교묘하게 겹치는 부분이 많습니다. 디마케팅은 주로 명품 브랜드가 사용하고 있는 마케팅 전략인데 같은 고객이 여러 제품을 한 번에 구매 못하도록 한다던지, 제품 생산 수량 자체를 제한하여 만든다던지, 심하면 고객이 구매를 원해도 고객의 자격을 심사하여 판매여부를 결정하는 경우가 있습니다.

대표적인 것이 자동차 브랜드 롤스로이스다. 롤스로이스는 돈이 많아도 졸부에게는 판매하지 않는 것으로 유명합니다. 또, 루이비통 같은 경우 매장 방문은 한 번에 1명만 받는 것으로 유명한데 고객의 쾌적한 쇼핑은 허울좋은 명분일 뿐 사실은 스노브들을 자극하기 위한 마케팅 전략입니다! 지금이야 중국 여행객이 없어 보기 힘들지만 예전에는 루이비통 매장 앞에 줄을 서서 발을 동동구루는 대륙 출신 스노브들을 자주 볼 수 있었습니다.

명품 브랜드만 이러한 디마케팅 전략을 쓰는냐? 그것도 아니다. 간간히 길거리에 음식점들을 보면 “저희 매장은 100인분 팔면 장사 접습니다.” 라고 써붙인 것을 볼 수 있습니다. 말로는 종업원들의 워라벨을 위해, 혹은 돈 욕심 없는 주인의 장인정신을 말하지만 그 비싼 강남역 앞 건물 1층에 가게를 내고 그런 말 하는 것은 거짓말입니다! 대부분 스노브 효과를 이용한 고도의 마케팅 전략라는 것이었어요!.

스노브 효과 예시, 마케팅 전략 ‘얼리어답터’

스노브들이 대중적으로 많이 팔린 제품을 원치 않는다는 것은 남들이 가지지 못하는 희귀성 제품을 원한다는 말도 되지만 또 한편으로는 아직 사용하지 않는 제품을 사용하고자 한다는 것도 의미합니다. 이름하여 ‘얼리어답터’를 추구하는 경향이 있다는 것입니다!

예전에는 얼리어답터란 그 분야에 정말 호기심이 많은 덕후님들을 가리켰지만 천만에 말씀 사실 얼리어답터를 자청하는 그룹 내에는 물건에 정말 1도 관심 없는 스노브들이 포진해 있습니다. 그래서 새로운 브랜드 혹은 새로운 기능성 제품 론칭을 할 때 스노브 효과와 밴드웨건 효과를 시리즈로 연결해 마케팅 전략을 짜는 경우가 많습니다.

예를 들어 1인용 미니 화로를 출시한다면 1차로 얼리어답터로 대변되는 인플루언서들 (블로거, 연애인)들에게 PPL 광고를 통해 공급하여 스노브 효과를 노린다. 1차가 어느정도 성공을 거둔다면 이제 2차로 얼리어답터들의 반응을 가지고 ‘요즘 대세론’을 바탕으로 ‘반응 폭발!! 없어 못 판다’는 광고를 하여 밴드웨건 효과를 노린다. 사실 식상한 마케팅 전략이기는 하지만 의외로 아직 잘 먹히는 전략이기는 합니다.